江南体育广告设计的意义流传五千年的中国传统文化，无论是造型乖张的年画、剪纸，还是风姿飘逸的笔墨国画，通过简约、灵秀、质朴、精致的艺术表现手法，都可以为现代广告设计提供主要的材料，从而为现代广告设计增添丰富的语言，突出作品艺术表现形式，最终使得广告作品成为富有生命力的延续。在现代广告设计，中国传统文化的应用主要体现在以下方面：

　　中国汉字作为世界最为古老的汉字之一，其起源于公元前三世纪，可以说是我国是最具有文化特性和民族特性的艺术，在后期的发展中，通过线条美的净化和符号意识的简化，使得汉字的情感意境、形体姿态和气势力量都已经成为中国的一种特有艺术。而且书法作为我国民族的核心，包括本民族独特的思维方式和文化审美，是民族文化表达的一种最高境界，更为重要的是，沉淀了千年的书法艺术，也有着其所特有的工艺美术设计和独特的平面设计。比如现代的一些优秀广告设计作品，通过借鉴书法艺术的魅力，充分利用书法中的线条美丽，与其他的艺术表现形式结合起业，达到良好的广告宣传效果，比如我国2008年奥动会的会徽设计?“舞动的北京”，可以说是广告设计与书法艺术结合的完全典范，整个设计作品以印章的形式出现，浓缩了对理想和精神的追寻，可谓意义深远。

　　在中国的传统文化中，水墨意境也是一种重要的表现形式，同时也是中国文化思想的一种直接表达方式。水墨意境以一种特有的语言气质，对物象有一种深刻的气韵和虚实了解，使得中国传统的审美意识和审美观点得到充分诠释，赋予事物以活力和精神，使其成为一个富有生命力的艺术作品。在现代的广告设计作品中，我们不难看到水墨意境的应用，比如李宁运动鞋的广告设计，就是对水墨意境应用的最好展现，挑笔出风、绘画顿笔，加上东方武术的动作，整个画面自然奔放、刚劲有力，进而使得整个广告设计得心应手。总之，广告设计中，中国传统文化的应用，重要的借鉴为我所用，不断吸收、继承各民族文化，促进广告设计的现代化发展和长久发展。

　　言语语境是指由词汇、语法以及句子等语音音素所形成的上下文，将言语语境视为信息传递的介质，利用言语的形式，将所要表达的信息传递出来。针对平面广告设计信息传播中的语言语境，主要是指对设计的产品中所要塑造的颜色、形象、图片以及文字等因素进行的有效组合。

　　社会文化语境指的是交流者所生活的社会和其存在的一些文化。然而在平面广告设计信息传播中，社会文化指的是构成广告文本所包含的各种物质、心理活动、审美形式以及社会环境等。一种文化的形成需要经历漫长的历史积淀，它属于一个种族的道德习惯、传统习俗、文化教育以及价值观念等。因此，平面广告设计信息传播中的社会文化语境需要与广告对象所在的文化世界相结合。社会文化语境在平面广告设计信息传播中的核心内容就是为了能够加强民族文化的审美观念江南体育。平面广告设计人员在对广告进行设计的时候都需要受到社会文化的制约，不可以随意进行设计，否则就会降低广告的信赖度。

　　情景语境指的是在固定的时间地点，某人物在某事件中所发生的言语行为，便是平面广告的使用情景。只有在具体的事情下，人们才可以了解平面广告中的含义，才可以真正的了解平面设计产品所要体现的意义，理解设计人员所传达出来的价值观念，同时起到了宣传的效果。

　　认知语境主要是一种后来提出来的动态语境观念，指的是人们通过自身的认知程度，在交际场景中针对各种需要所做出的有意向的或是不自觉的一种反应。人们在阅读广告的时候，需要经过认知活动才可以进入的了解广告所要表达的信息。所以，平面广告设计人员需要对人们群众的认知语境进行充分的研究，并了解其认知程度，只有这样才能够设计出符合人们群众需求的产品。

　　任何一种符号如果想要存在的具有意义就必须存在于一定的环境之中，平面广告设计中的信息传播也是一样的。语境在平面广告设计信息传播中具有重要的作用。1）人们群众通过语境能够了解平面广告所传播的信息的含义。例如：鸽子，人们都知道鸽子是和平的象征，但是在不同的环境下，我们针对鸽子所存在的意义也会有不同的理解。世界上有许多事物之间存在密切的联系，同一个符号在不同的语境中也可能出现不同的含义。2）人们群众通过语境能够了解平面广告中一些比较模糊的信息。客观事物的本身就存在着模糊性，在平面广告设计中也会存在一些让人们无法理解的内容。这时人们群众就需要借助语境来进行猜测设计人员的真正意思，了解广告所要表达的主要内容。3）人们群众通过语境能够了解平面广告更深一层的含义。俗话说“话中有话”就是这个意思，有些时候人们群众所说的话并不是为了表达出其本身的字面意思，而是将其他的言外之意表现出来。在平面广告设计中也会存在类似的情况。这个时候人们就需要借助语境了解设计人员所要表达的言外之意。

　　伴随经济、文化等全球化的不断推进，消费者的需求变得越来越个性化与多样化，使得当今社会快速进入多样化、个性化的消费时期。这一巨大改变无疑给网络广告设计创造了更为广阔的发展空间，并提出了新的挑战和要求。在这种发展形势下，在消费文化背景下，如何设计网络广告，吸引广大网络用户点击浏览已成为网络广告设计者的首要任务。

　　消费文化形成于人们长期的经济活动之中，是人们对消费一种相对稳定的信念。今天，消费不仅是一种行为，更是一种文化传承。即消费文化是指，在消费领域内一切消费行为所呈现出的文化表象与表征。消费文化在一定程度上反映了一个国家、一个地区的社会文化和一个时代的消费水平。

　　与传统广告不同，网络广告是一种以网络为依托的新型、复合型广告形式，其定义有广义和狭义之分。广义上的网络广告指的是各种机构在互联网上的所有消息，包括商品信息、决策信息、公益性信息、政策信息、机构自身的网站、网页、域名等。而狭义上的网络广告指的是广告主通过付费方式在互联网上的声音、文字、图像、视频、动画等各类多媒体元素信息，这些信息可供广大网络用户观看，并能进行商业信息的交互式传播。

　　图形设计。图形作为网络广告构成要素之一，对网络广告设计效果具有直接巨大的影响，它是形象、生动、直观体现网络广告创意与设计主题的关键。图形信息存储量超过文字数百倍，且就信息传播而言，图形具有诸多优势，很多时候图形表达胜过千言万语，所以运用视觉语言中的图形来设计网络广告，能够使广告内容更为直观化、形象化和具体化的展现出来。在现代网络广告设计中，消费文化要求网络广告设计运用视觉语言图形将丰富多样的信息内容容纳进去，并能够将其快速准确的传播。考虑到人们对信息的接受方式是浅尝试的，如果将广告图形设计过于复杂，反而会取得相反效果，导致广告图形缺乏强烈的视觉冲击力，因而在设计网络广告图形时，应遵循简洁清晰、生动形象的设计理念，以便网络用户易于认知和理解。例如，对于以古代文化风韵为主的服装类广告可以运用彩色的具象图形来设计，使广告页面真实形象生动，富有吸引力和感染力，从而带给网络用户强烈的视觉冲击。这种广告形式容易从视觉上激发用户的消费，从而达到良好的促销效果。色彩设计。色彩在设计当中所发挥的作用是其他材料所无可替代的，它与用户的心理和生理反应有着极为紧密的联系。广告中的色彩是其带给人们的第一印象，优秀的色彩设计不仅可以给人们带来强烈的视觉冲击，还能够给人带来浓厚的艺术感染力，从而引导人们从艺术和审美角度对商品进行认知与评述。要想色彩在网络广告设计中最大化发挥效用，就要充分考虑用户第一色彩感觉和广告所要表达的主题与创意，选择适合的色彩表现手法对色彩进行合理搭配。同时，还要保证色彩的个性鲜明，并符合广大用户审美标准与喜好。例如，宝洁公司的中草药配方系列润妍洗发水广告，该广告在色彩设计上仅采用了黑、白、灰、绿几色，其中以黑白为主，通过一个颇具东方风韵的黑发少女来演绎黑发的魅力，进而突出润妍洗发水的效果，整个画面以飘落的树叶、少女飘扬的黑发将崇尚自然的东方美表现的淋漓尽致，使色彩的运用与广告主题十分契合。

　　创意对于广告设计而言十分重要，它是广告主题表现方式实现不断更新、新颖独特、富有创造力的必要条件，对广告宣传效果具有极大的影响。基于消费文化背景，网络广告在创意方面应以多媒体技术、网络技术为依托，借助Flash、photoshop等图形图像处理软件，采用适合的色彩、图形、文字等表现手法，根据用户心理特点和消费习惯，本着关联性、亲和性、美感性、互动性和震撼性原则进行设计，只有按照这种策略进行设计才能够确保创意与广告主题紧密结合，并达到理想的宣传效果。

　　广告符号设计的根本是对其进行有效定位，明确广告受众群体，在设计广告符号过程中需充分尊重手受众群体，表达出足够关心，展开与受众的零距离沟通，不仅从画面上展开融合，还需在心理上进行沟通，提升广告符号设计效果。

　　（一）用简洁的图形符号语言便于受众认知广告符号设计中最吸引观众的部分在于运用简洁视觉图像语言符号表达意图，调查表明，观众在接受视觉信息时往往仅注重其中一部分重要信息，其他部分则会被无形忽略。对重要信息观众会将其简化为简单符号储存起来，基于此设计人员可将需传达的广告信息通过简洁图形表达出来，便于观众记忆，以此提高观众认可。例如交通标志都通过运用各种箭头符号表示车辆、行人行进的路线，人和车的剪影作为不同行道行动规则。简洁的符号便于记忆，更易被观众接受，而复杂符号则会削弱观众的视觉效果，无法达到广告宣传目的。

　　（二）利用生动准确的符号打动观众作为广告设计重要组成元素，符号的重要性不言而喻。符号是一个穿梭历史的概念，从自然到人们生活中都随处可见，广告在第一时间给观众传递的不是产品信息，而是需要通过一定技巧吸引观众的眼球，引导观众的思绪往产品方向前进。需要注意的是符号醒目并不意味着通过过分鲜艳的渲染，而是通过通过生动、准确符号吸引观众注意力。研究表明，生动准确的图像能够成功转移人们的注意力并作用于人们思维，于是符号便完成其初期目标。例如雪碧广告中有这样一个片段：易拉罐上布满凝结的冰水珠，并配以“透心凉,心飞扬”广告语，观众在观看该广告后理科有一股清凉之意，整个广告准确表达产品特色及作用，观众观看该广告后印象深刻，达到预期广告效果。

　　（三）用富有创意的图形符号语言激发受众对商品的购买广告行业竞争日益激烈，大多广告在激烈竞争中被人们遗忘。为提高广告竞争力必须在其中加入一些新鲜元素，即在原有广告元素基础上进行创新，只有不断创新才能够提升广告存在意义。众所周知，广告设计首先需要吸引观众眼球，激发观众思维，使观众和广告间产生共鸣，由此产生强烈购买。具有强烈视觉效果的广告必能赢得观众的眼光，并激发观众强烈购买。广告符号设计过程中需大胆进行创新，尝试使用超现实主义手法，例如对符号的颠倒、同构、置换、弯曲、影化、维变等。其次也可通过色彩成分加强广告的视觉效果，引导观众领会广告符号的实际含义。例如一些消费品利用观众的心理情感打亲情牌，设计触动人们心灵的亲情符号，把握消费者心理活动，让消费者将自己的情感波动转化为购买产品这一行为。

　　（一）广告符号的信息语义传达分析现代广告设计过程中设计师开始重视广告必须有明确主题以及思想观念，对广告设计过程中层次性以及功能性要求更强。广告设计中各种符号表达意义需有自身特殊属性，但在广告中并不作为单独部分存在，其基本意义存在于图形符号中，即在不同环境下相同符号表达出的意义必然存在一定差异。实际设计过程中需围绕消费者心理展开，在迎合消费者心理的基础上通过符号说服消费者，并借助于图形、文字、色彩等相关因素表达出来，以此影响群众的情感，同观众产生共鸣，以此达到预期广告效果。

　　（二）广告符号的传播过程分析人类发展是一个不断进步的过程，发展中不断创造出各种文化。文化的创造离不开符号支持。广告设计完成后信息传播离不开传达者以及接受者。传达者就是广告设计人员以及广告发放人员，接受者是观看广告的观众。传达者和接受者是决定广告成败的重要因素。接受者接受的实际为广告传达者的思想，广告设计人员通过某些艺术表现手法将广告理念有效融入到广告符号中，其最终目的是实现信息观念的传递。广告符号设计是否取得成效主要看信息传播过程是否有效传达广告信息，广告实际效益是否得到体现。设计广告前，广告设计人员需做足市场调查，了解大众需求，对大众较为容易接受且具有一定吸引力的符号进行统计分析，结合广告设计理念设计出最佳符号，从而形成科学作品。

　　（三）广告符号视觉效果分析广告符号可由多种因素组成，图像、文字是组成广告符号的最基本模块。从某种意义上来说，广告符号包括了广告所有内容以及其深层含义，通过广告符号便能从潜意识上了解产品信息，因此必须通过广告符号给人们带来极致视觉享受，改变人们的情绪，在影响人们心理同时激发人们的想象力。

　　中国党第十七届中央委员会第六次全体会议审议通过了《中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。指出当今世界正处在大发展大变革大调整时期，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，对增强国家文化软实力、中华文化国际影响力的要求更加紧迫。文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、综合国力竞争的重要因素、经济社会发展的重要支撑。加快发展文化产业，必须构建结构合理、富有创意、竞争力强的现代人才培养体系。广告设计专业作为国家文化软实力建设中的一部分，亟须进一步改革人才培养方法，与国家建设社会主义文化强国的文化改革发展奋斗目标相适应。

　　广告业是文化创意产业中最具活力的部分，是市场经济的晴雨表之一。随着全球一体化与知识经济时代的到来，我国的广告行业增长迅速，广告业市场的发展呈现出四个方面的特点：一是个体、企业快速发展；二是专业广告公司逐渐发展壮大；三是综合性、专业性展会增多，并成为广告业发展的一个重要平台；四是房地产业和现代信息服务业促进了数字广告设计和文化创意产业的快速协调发展。从社会经济整体发展来看，快速发展的文化产业需要更多的广告设计人才。同时广告行业整体水平的提升对广告人才的培养质量提出了更高的要求。

　　现阶段，我国的广告设计人才培养大体可以分为三类：高等院校设计类专业教学体系培养的广告设计人员、中文或经济管理专业培养的广告策划人员和其他专业培养的客户。但广告设计是一门综合性较强的专业，其内容包括策划、文案、创意、图形、文字、版式、色彩和媒体等。优秀的广告作品不仅要准确有效地传播广告信息，更要具有艺术的美感。这就要求广告从业人员具备较高的综合素质。但当前高等院校相关专业的课程体系设置相对单一，将广告这个科学系统人为地割裂开，从而使学习广告设计的人不懂市场调查、营销策划、新闻传播与消费者心理等专业知识；学习广告策划的不懂版式、色彩、视觉形式……最终培养出来的学生就像盲人摸象一样，只看到了自己那一块，而不知道广告到底是什么。从广告公司的实际运作来看，大广告公司的策略、创意、设计与制作会分几个阶段，由不同部门的人员合作完成，这就要求广告设计人才不仅要掌握本专业知识，同时对相关专业也要有一定的了解，以方便整个团队的沟通和协作；另一方面，中小型广告公司通常没有如此细致、完备的人员分工，要求广告从业人员能够独立完成策划、创意、设计、制作的整体流程。

　　因此，广告设计人才培养应以市场为导向，结合广告行业对广告设计专业人才需求的实际情况，针对行业中对岗位的能力要求，科学、合理地设置课程体系。在以专业理论和创意设计为主修科目的基础上，以专业选修和专业讲座的形式穿插营销策划等模块课程为辅修内容。既要考虑图形创意、版式设计等专业设计能力的“专”，又要注重营销策划、市场定位等相关知识面的“宽”。从培养岗位能力着眼，通过缜密设计和精心组织，围绕能力培养目标形成彼此呼应的系统。使知识结构既有序可循又不繁琐；知识内容既综合丰富又具备有机性和相融性。

　　设计艺术教育最早源自1919年建立于德国魏玛的包豪斯设计学院。它使传统的设计进入了科学化的时代。上世纪70年代末我国大规模引进了包豪斯体系，广泛应用于设计教学实践。但是包豪斯体系是西方“结构主义”的认知方法及其文化语境下的产物，教学中如果肤浅照搬或一味盲从，会使学生设计风格取向西方化，不利于形成具有本民族传统文化特色的设计语言。

　　文化是民族的血脉，是人民的精神家园。在我国5000多年文明发展历程中，各族人民紧密团结、自强不息，共同创造出源远流长、博大精深的中华文化。十七届六中全会指出，坚持中国特色社会主义文化发展道路，深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣，就需要开展多渠道多形式多层次对外文化交流，广泛参与世界文明对话，促进文化相互借鉴，增强中华文化在世界上的感召力和影响力，共同维护文化多样性。特别是要注重发掘民族和地域文化资源，发展特色文化产业。我国的广告设计教学也应当注重与地域文化和传统文化艺术的结合，调整和优化广告设计的教学内容，以特色地域文化为依托建立具有传统文化特色的广告设计体系。

　　在广告设计教学中，教师应引导学生从中国和世界的视角，审视传统文化尤其是地域本土文化中能为现代广告借鉴的文化价值与设计元素。从传统文化的选材特点、造型方法和文化内涵等方面与现代广告设计元素进行深入、系统的交叉研究。一方面，赋予传统形态新的时代面貌，使传统文化真正意义上获得生机；另一方面，使现代的广告设计更多地融入传统文化和区域文化的思考，在充分继承传统文化精髓的基础上，形成有持久生命力的新文化和新的艺术风格。

　　十七届六中全会还提出，积极吸收借鉴国外优秀文化成果。坚持以我为主、为我所用，学习借鉴一切有利于加强我国社会主义文化建设的有益经验、一切有利于丰富我国人民文化生活的积极成果、一切有利于发展我国文化事业和文化产业的经营管理理念和机制。广告设计教学也应在传承优秀传统文化的基础上，拓宽视野，积极吸收借鉴国外优秀成果。当今发达快捷的网络为广告设计教学搭建了一个广阔的全球化交流平台。广告设计的人才培养，一方面，要学习国外的先进教学管理模式，如工作室式教学和项目驱动式教学方法；另一方面，要借鉴国外的优秀设计案例和成果；同时，还可以组织学生参与国内外广告设计大赛，与国外的设计学院师生或职业设计师进行设计交流。

　　项目教学法源于德国，是指通过真实的或创设模拟的项目情境，根据项目需求来拟定教学任务，并相应安排教学环节的教学方法。它是通过实施一个完整的项目而进行的教学活动，其目的是在课堂教学中把理论与实践教学有机地结合起来，充分发掘学生的创造潜能，（转第157页）

　　（接第150页）提高学生解决实际问题的综合能力。项目教学法最显著的特点是“以项目为主线、教师为主导、学生为主体”，改变了以往“教师讲，学生听”被动的教学方法，创造学生主动参与、自主协作、探索创新的新型教学模式。

　　广告设计课程教学中，教师应根据市场需求和业内举办的设计赛事提前选择设计项目。结合实际案例，讲解广告设计特点、设计理念、设计技巧，演示设计步骤，展示设计成果，让学生了解设计全过程。同时按照广告设计课程教学的要求，让学生制定好设计计划书和项目完成时间表，在教师的指导下列出将要实施的几个方案，成立项目小组，通过讨论形成设计构想，最后将其设计成完整的作品。项目的驱动激发了学生浓厚的学习兴趣，学生在讨论的时候往往是带着问题在交流，变被动接受知识为主动思考问题，能更好地理解广告设计理论，并应用到设计实践中，从而取得事半功倍的教学效果。同时，通过完成实际案例，学生也积累了实践操作的宝贵经验。参与了广告从市场定位到设计创意、制作的全部过程，使学生在学习中实习，在实习中学习。课程结束后即可作为一名具有一定实践经验的设计师投入社会工作，具有更强的就业竞争力和自主创业的能力。

　　教师作为广告设计教学体系的执行者，在人才培养中占据着至关重要的地位。然而现在设计艺术院校的青年教师，大多从高校毕业后就直接从事专业教学，这类教师往往具有较高的学历，较好的广告设计理论素养，但缺乏广告设计实践工作经验。导致培养的学生也过于理论化、课堂化和学院化，实践能力不强，不能满足社会对广告设计人才的需求。高校在广告设计教学过程中，应在项目驱动教学的基础上，聘请部分设计公司的一线专家不定期地来校兼职任教或座谈，分析设计创意如何与市场需求衔接，指出课堂设计与实际生产之间的差异，以弥补高校师资社会实践的不足。同时积极鼓励中青年教师深入广告行业一线，不断积累第一手资料以丰富专业教学，更新专业知识。

　　十七届六中全会指出，推动社会主义文化大发展大繁荣，队伍是基础，人才是关键。要鼓励和扶持高等学校优化专业结构，与文化企事业单位共建培养基地。广告设计人才培养也应本着互利互惠、合作共建的原则，按照将公司设计模式引入课堂，专业教师与设计师共同指导，课堂作业转化为项目成果的思路，让企业设计师灵活参与教学，打造实践教学平台，以企业导师为有益补充建立综合型师资队伍。

　　广告设计专业是与市场联系最为紧密的专业之一，在教学中必须时刻与广告市场保持同步。根据市场的需要，建立特色化、专业化和科学化的广告设计人才培养模式。以市场为导向优化课程设置体系；以特色地域文化为依托传承优秀传统文化；以网络为平台积极吸收借鉴国外优秀成果；以项目驱动教学促进学生实践能力培养；以企业导师为有益补充建立综合师资队伍。可以丰富学生的学科知识，培养学生的实践能力和创新能力，提高学生的综合素质。使学生在十七届六中全会提出的“推动社会主义文化大发展大繁荣”社会背景下，更好地适应市场经济中的广告设计工作，为实现国家建设社会主义文化强国的文化改革发展奋斗目标贡献出自己的力量。

　　[1]中国党第十七届中央委员会.中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定[R]，2011-10-18.

　　[2]钱国英，徐立清，应雄.高等教育转型与应用型本科人才培养[M].杭州：浙江大学出版社，2007.